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来源 | 野马财经
作者 | 方璐
好空调，谁来造？
过了“五一”就立夏，夏季是空调销售旺季，今年旺季来临前，格力与海信双方就“真铜实料”这一行业敏感话题先撕了起来，互不相让。
格力方面先炮轰海信“剽窃”了自家原创的“真铜实料”宣传语，海信不甘示弱，反击这一说法可“不姓格”。格力海信毋庸置疑均为行业佼佼者，被炮轰的海信在财报中强调“技术立企”，强调以用户为中心的产品规划与前瞻技术研究转化。大家都希望为用户设计出更好的空调产品，谁家“技术”更强，无疑是兵家必争之地。
海信家电（000921.SZ）方面表示，并不了解这场口水战，目前内部尚未有舆情反馈。提及公司所生产的空调使用铝还是铜，对方表示“应该是都有”，铜价格确实比铝要高，前阵子“铝代铜”政策下一些竞品公司在沿用，目前我们以降本为主，会去挑选一些比较优惠划算的材料来生产。其明确表示，“我们还没有‘铝代铜’的实质性行为”。
中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，这场口水战表面争的是广告语归属，实则暴露了空调行业长期存在的三重矛盾：技术路线分歧（铜vs铝）、标准界定模糊（“两器”铜管vs“两机两器”全铜）、商业诚信边界（是否充分告知消费者材料差异）。
截至4月21日收盘，格力电器（000651.SZ）报收于36.91元/股，跌幅0.08%，总市值2067亿元。海信家电报收于22.6元/股，涨幅0.44%，总市值312.98亿元。
夏季前打口水战
高调“维权”背后存业绩焦虑
这场风波始于格力电器CMO朱磊4月14日的公开“喊话”。朱磊称，在上海家博会上发现海信空调直接使用“真铜实料”这一格力原创宣传语，并强调“当产品仍然有电机绕组在使用铝线时，这样的品牌没有资格自称‘真铜实料’”。海信迅速反击，品牌总监杨祥玺晒出格力2025年3月申请加入“空调铝强化应用研究工作组”的申请表，直指格力“又当又立”。
杨祥玺在其发布的视频中强调，“真铜实料”早在2016年就已被中国消费者协会和国际铜业协会在推广“铜佳品质家电标识”时使用，当时提及海信、长虹、创维等品牌，并不包括格力。杨祥玺更直言“‘真铜实料’这四个字，不姓格也不姓朱，而是属于所有消费者”。
图源：罐头图库
双方互掐后，朱磊对外表示，“我们可以承诺，在中国市场，格力没有一台铝线电机的空调”，并再度将矛头指向海信——“你是否保证全部家用空调产品均采用了两器铜管及两机铜线电机。如果是，真铜实料欢迎你。” 杨祥玺则迅速接招，发布拆机视频，显示格力空调的一款产品使用了铝线电机。截至发稿，多次拨打格力电器董秘办电话无人接听。
4月20日，据“每日经济新闻”报道，格力电器回应此次风波称“网传提及采用铝线电机的机型，为5匹商用工程风管机组、5匹商铺工程天井机，该类产品属于专项定制小批量工程机，并非面向普通消费者的家用零售机型，且早已停产。除此之外，目前格力在国内市场生产销售的家用空调及商用空调产品均为纯铜线电机。”
杨祥玺接招反击后，上述格力电器的表态相当于又拆了他的招。双方激战正酣，格力电器不忘再强调，“真铜实料”是其基于产品品质坚守提出的明确标准与原创主张。格力对国内全渠道家用零售空调执行统一严苛标准：全系家用机型两器两机真铜实料，电机100%采用全铜线，绝不以铝代铜、绝不减配降质。并称，其终端产品用料透明化，公开冷凝器、蒸发器、压缩机、电机四大核心部件材质。
图源：罐头图库
时值夏季空调销售旺季临近，格力2025年前三季度营收同比下降，且曾在半年报中引用奥维云网数据指出空调中高端需求承压，此时借维权之名发起舆论战，既是品牌立场的宣示，是否也为即将到来的旺季造势？
柏文喜认为，5月立夏将至，空调销售旺季一触即发。双方选择此时互撕，造势意图明显。格力欲巩固“真铜实料”的品牌认知资产，在旺季前建立品质差异化优势；海信则试图打破格力对这一概念的“垄断性”解读，避免在终端销售中陷入被动，更深层的背景是行业整体承压。在存量博弈阶段，任何能够占据消费者心智的差异化标签都极具商业价值。这场“互撕”本质上是双方为争夺旺季市场份额而进行的舆论前置战。
双雄各有难处
“铝代铜”争议何以撕裂行业共识？
格力电器2025三季报显示，公司前三季营收约1371.8亿元，同比减少6.5%；归母净利润约214.61亿元，同比减少2.27%。海信家电2025年全年营收及净利润双降，营收约879.29亿元，同比减少5.19%；归母净利润约31.87亿元，同比减少4.82%。
格力体量虽仍领先，但双方均面临增长瓶颈，行业竞争趋于存量博弈。空调行业已从增量市场转入存量竞争，叠加房地产行业深度调整、消费信心不足、原材料价格波动等多重压力，2025年中国家用空调市场规模预计将出现下滑。
柏文喜认为，在增量时代，各企业可以共享市场扩容红利；在存量时代，竞争变成零和博弈，任何一方的份额增长都意味着另一方的损失。此时，通过舆论战塑造差异化认知、打击竞争对手信誉，成为成本相对低廉的竞争手段。
图源：罐头图库
两家企业争议的核心是“铝代铜”技术路线——2025年3月，工信部等十部门联合印发《铝产业高质量发展实施方案（2025-2027年）》，明确将“以铝节铜”列为扩大铝消费的重点方向。在这一政策背景下，19家空调企业联合签署《空调铝强化应用研究工作组自律公约》，共同推进“铝代铜”技术。格力则公开坚持“真铜实料”，强调四大核心部件全部用铜。中国制冷学会此前就此发出说明，呼吁企业之间避免互相诋毁，推动行业理性讨论。
据资深产业经济观察家梁振鹏分析，现在空调行业“铝代铜”是高度敏感话题，核心在于成本、性能与品牌定位的激烈博弈，铜和铝在导热性、耐热性、成本等方面存在显著差异，直接影响空调产品的品质、企业利润以及消费者信任。
他进一步解析道，在空调生产过程中，铜和铝性能差异非常大，比如，从导热性能上说，铝制元器件导热性能仅相当于铜制元器件导热性能的60%左右，从耐用性看，铜制元器件耐用性最起码的使用寿命可达15-20年，且耐腐蚀性很强，但如果是铝制元器件，耐用性普遍不足8年，且容易氧化漏氟。从机械强度来说，铜制元器件坚硬抗压，适合高压冷媒环境，但铝制元器件机械强度较软，震动下易裂，焊接难度高。铜价波动大，这几年上涨较多，但铝成本仅为铜四分之一，降本功效显著。从资源安全度来说，现在中国80%铜依靠进口，供应链风险较高。中国铝产能占全球60%，自主可控性较强，从成本来看，铝制元器件能有效降低成本。
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从目前实际情况看，难道格力是在公开“唱反调”？柏文喜认为，这并非简单的商业与政策对立，而是风险收益权衡的结果。格力认为，在铝材的熔点、热传导系数、电阻率、耐腐蚀等参数以及长期可靠性未达同等水平前，不应将消费者作为技术试验品。海信则强调，所谓“自律公约”本是技术人员响应国家战略、希望在技术攻坚中不被打扰的自律约定，却被个别企业“歪曲本意、恶意炒作”。这反映出行业内对“铝代铜”推进节奏和舆论环境的认知差异。
针对格力采取“内外有别”的策略，内销空调换热部件全铜，出口产品部分采用铝代铜。柏文喜表示，这种差异化安排背后，是对不同市场消费偏好、法规要求和成本敏感度的精准计算。国内消费者对“全铜”有强烈品质认知，而海外市场对性价比和能效标准的要求更为多元。
71岁董明珠连任再干三年
流量与质量双重博弈
由格力率先发起的“真铜实料”互撕，恰逢董明珠高票连任格力电器董事长时期，2025年4月，她的任期锁定至2028年，同时主动卸任总裁，将日常经营管理权交给70后新生代团队。对这位家电行业的铁娘子而言，这大概率是她职业生涯最后一段掌舵期，一边是不得不迎合的流量时代，一边是死守多年的质量底线，格力正站在流量与质量的十字路口，赌一场艰难的商业平衡。
身处消费迭代、行业内卷的家电市场，董明珠开始主动向流量与年轻化做尝试。早年格力产品风格偏传统保守，备受吐槽的玫瑰花空调，便是品牌与年轻消费群体脱节的真实写照。而到2026年，格力接连推出萌系外观家电产品，彻底打破以往沉稳刻板的品牌形象，试图精准抓住年轻消费者的审美与消费心理。
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在流量玩法上，董明珠的操作一度充满争议，但亦收获了更多关注度。从力捧网红孟羽童，高调宣称要将其打造为“第二个董明珠”，为格力撬动网红流量；到双方决裂弃用，再到后续重新合作，几番启用与舍弃的操作，本质都是董明珠试图借助网红流量破圈，打破格力传统营销的困局。这位向来务实的实业派掌门人，不得不顺应流量时代的规则，为格力寻找新的增长突破口。
即便向流量低头，董明珠始终坚守格力的质量底色，这也是格力立足家电行业的核心底气。面对行业成本上涨、材质减配的乱象，董明珠直言对铝材可靠性心存顾虑，宁可企业自行消化成本，也要坚持核心部件品质标准，绝不以牺牲产品质量换取利润。同时格力推行的“10年免费包修”政策，远超行业常规保修标准，用实打实的售后保障，守住实业制造的底线。
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据柏文喜分析，假如三年后董明珠辞任，她需要为格力留下的是超越个人魅力的制度性资产，如，技术标准的传承。格力在“真铜实料”上建立的品质壁垒，需要通过标准化、专利化转化为可持续的竞争优势，而非依赖个人背书；再者，管理团队的成熟。“70后”管理团队接手日常经营，意味着格力需要从“强人治理”转向“制度治理”，这是企业从优秀走向卓越的必经之路；其次，品牌年轻化的成果。从“董小姐”到“萌系空调”，格力正在尝试与年轻消费者对话。如果这些尝试能够在董明珠任内形成稳定的产品线和用户群体，将是她留给格力的重要礼物；最后是，应对技术变革的灵活性。铝代铜技术终将在某一天成熟，格力需要为这一天的到来做好准备，而非固守既有立场。董明珠曾表示“直到铝能够完全替代铜，我一定上铝”，这种开放态度需要在新管理层中得到延续。
对董明珠而言，假如这真是她最后三年任期，将是格力的转型关键期，同时亦是她个人商业生涯的终局之战。流量是破圈的利器，却容易稀释品牌专业度；质量是立身的根本，却难以快速撬动市场热度。如何在流量狂欢中守住制造初心，在品质坚守中跟上时代节奏，不仅考验着董明珠的管理智慧，更决定着格力未来的发展走向。这场看似矛盾的双重博弈，最终将书写董明珠的职场收官答卷，也将影响格力在家电行业的未来格局。
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责任编辑：杨红卜
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